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营销研究让用户发展用户

发布时间:2020-02-11 04:01:29 阅读: 来源:拉伸膜厂家

通常情况下我们要推广业务时,首先是对业务进行分析,落实市场卖点确定目标用户及其发展策略;然后是组建销售队伍、进行广告宣传、建立营销渠道、组织促销活动等等。整个过程经常是劳心伤力耗钱财,烦不胜烦。更为郁闷的是,钱花了不少,但往往事与愿违。只能自嘲:不是国军无能,而是共军太狡猾。如何花小钱办大事,着实让人伤透脑筋。

有一种营销手法则与众不同,它不需要组建大规模的销售队伍,也不需要三天两头的促销奔波,操作起来省人省力。这种操作手法叫“让用户发展用户”,我个人一直认为:营销的最高境界,是让用户主动发展用户。市场推广的第一步,应该是重点研究:如何做到让用户发展用户。 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

彩铃业务是一个典型的让用户发展用户的成功范例——尚未开通彩铃的用户,听到别人新颖独特的回铃声,就觉得好奇,从而产生使用的兴趣,进而成为彩铃的使用者。当这些用户成为彩铃用户后,又吸引了更多的用户的兴趣,这样一传十、十传百,一批接一批,用户群体就越滚越大,迅速增长。

不过,象彩铃这样能够完全吻合让用户发展用户的业务,是属于可遇不可求的现象。大多数的业务,并不能直接激发用户影响、推荐和发展其它用户。由此,需要对业务进行分析研究和包装。

1、为什么用户能够发展用户 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

什么情况下,用户能够发展用户呢?下面三种情况都有可能:

第一种:产品值得用户去炫耀;

第二种:产品值得用户去跟随;

第三种:产品有惊喜。

(1)产品值得去炫耀

按照中国消费者的心态,值得去炫耀的原因是认为自己与众不同,可以让别人羡慕。这种“与众不同”的心态又常常体现在三个地方: [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

第一是接受了产品,就可以拥有新潮时尚味道。而其它人未接受,则属于老土一派。

第二是接受了产品,就可以证明自己在某方面成功或者更有韵味。比如发财了、有气势了、更高雅了。

第三是接受了产品,可以掩盖自己在某方面的不足。比如有些人口袋并没几两银子却衣着光鲜。

因此,我们可以结合产品的特点,包装出让用户值得去炫耀的地方。从这个角度来说,产品本身能够提供的服务,是“卖点”。产品可以值得炫耀的地方,叫“亮点”。卖点易寻,亮点则需要深入挖掘和包装。

(2)产品值得去跟随

分析目标用户,自然少不了群体分析。用户群体里面存在着强大的影响力,并且总会存在着观念领导者和跟随者。如果产品能够有效地应用于观念领导者,就有可能自动影响一大片跟随者。由此产生的“跟风效应”,在中国市场尤为突出。这也是营销人津津乐道的“以点带面”的营销手法之一。 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

(3)产品有惊喜

产品能够让用户惊喜,也就几种情况:

第一是产品内在本身是意想不到的好用;

第二是产品的外观包装让用户欣赏赞叹(“买椟还珠”的现象);

第三是产品的其它附加服务让用户心动。

前两种易操作,但容易陷入平淡不易出彩,因而很多人习惯把重点转向第三种。但什么才叫“附加服务”或者“附加价值”?不同的人有着不同的理解。 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

提供附加服务的目的,是刺激用户的消费欲望和消费行动。刺激的途径,下面都是:

a. 降低价格——产品打折、或者满M元即送N元(经常用购物券替代);

b. 购物赠送——买一送一,或者买A送B,或者买C可优惠购D;

c. 幸运抽奖——购买产品后可参与抽大奖;用户排在第P位可获大奖;用户在K时段购买可获奖….等等。

d. 用户推荐——用户如果推荐他人,或者发展其它用户可获奖。

e. …

无论是哪一种方式,提供附加服务的本质,基本上都是属于“激励营销”的范畴。 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

2、用户发展用户的情形

用户发展用户,可能存在四种形式:

第一种是无形发展,就如同彩铃业务那样。

其特点是:每一次的产品服务,都能自动影响到新用户。这种情况在电信增值业务中是比较常见的,例如“彩话”业务,提供的是背景音通话服务;再如“礼仪电话”服务,传输的是特别录制的电话问候服务。以往常见的“IVR点送”服务也属于这样的情况。

第二种是用户炫耀宣传,进而影响到其它人接受产品或服务。

很明显,这需要产品的巧妙包装产生可炫耀的亮点。比如彩信业务,其亮点在于移动式、简洁式的图文并茂传输。

值得注意的是,不要把炫耀看成是一种贬义。从心理学的角度,人人都有炫耀的欲望。其次,炫耀分直接和间接两类。穿件漂亮的新衣服、挂个大大的金项链,是直接炫耀;在外面旅游,把快乐发到自己的博客与人共享,是一种间接的炫耀。 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

第三种是用户受群体观念领先者或领导者的影响,主动接受产品或服务。

这意味着需要对局部用户、典型用户或者大客户进行前期重点营销,以点带面推动整个业务的开展。比如象门户网站的博客业务开展,就是这样的情况——努力找名人开博,进而吸引普通人进驻博客群体。

第四种是通过各种物质上或者精神上的刺激或奖励,吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。

消费者都是有贪小便宜的心理的,而且得到便宜后往往会四处传播。这种办法,实际上把现有用户当成了免费宣传员或兼职业务员。相比之下似乎较为容易入手。

3、如何实施让用户发展用户

综合上述情形,实施“让用户发展用户”,其过程大体如下:

(1)分析产品或服务本质“卖点”:即本质上能提供什么服务、解决什么问题? [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

(2)围绕卖点确定目标用户群体,分析群体中的各类角色情况,找出领导者和追随者的特点、需求以及切入方式。

(3)针对目标用户群体的不同角色,分别找出或包装出可炫耀、可跟随的“亮点”;

(4)考虑如何让用户主动推荐和发展其它用户的激励方案,把现在用户变成免费宣传员和兼职销售人员群体。

(5)对于上述策略,采用“以点带面”、“逐步推进”等操作手法有计划地实施。 [color=#EDF5FD]SP论坛()[/color]

总而言之,让用户发展用户,可以大大减轻销售队伍、营销渠道的建设管理的压力。对业务推广的效果也相当的明显。但与此同时,这种营销模式的难度不小,得好好琢磨琢磨。

简单地说,让用户发展用户,不外乎三种思路:

第一、正面吸引——炫耀的手法;

第二、侧面引导——跟风效应;

第三、利益刺激——让用户主动推荐和发展用户。 [url=]靖海的博客[/url]

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